ในยุคที่วงการสื่อสารถูกดิสรัป (disrupted) และยังคงมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง เฟลชแมน ฮิลลาร์ด บริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ ระดับโลก ได้เผยว่า AI จะเข้ามาขับเคลื่อนอนาคตของวงการสื่อสาร โดยในอีก 5 ปีข้างหน้า (ปี 2572) แนวโน้มการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญของเครื่องมือมากมาย อย่างระบบ Automation, Crowdsourcing และ Programmatic จะเข้ามาทำงานแทนมนุษย์และส่งผลต่อกระบวนการทำงานในวงการสื่อสารอย่างแน่นอน
โสพิส เกษมสหสิน รองประธานอาวุโส พาร์ทเนอร์และผู้จัดการทั่วไป บริษัท เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย ได้กล่าวถึงประเด็นดังกล่าว ภายในงาน Techsauce Global Summit 2024 งานประชุมด้านเทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 7 – 9 สิงหาคมที่ผ่านมา ว่า “ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ เราต้องปรับตัวให้ทันกับทุกสภาวะความเปลี่ยนแปลง ซึ่งไม่ใช่แค่การปรับตัวเพื่ออยู่รอดไปเรื่อย ๆ เท่านั้น แต่ยังต้องสามารถคาดการณ์สิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นเพื่อปรับตัวเข้าหาและอยู่กับความเปลี่ยนแปลงในโลกของสื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ได้ทำการสำรวจข้อมูลเชิงลึกและใช้ประสบการณ์ มาวิเคราะห์เมกะเทรนด์อย่าง AI ที่จะมีผลกระทบต่อธุรกิจการสื่อสารและการทำงานของสื่อมวลชนในอนาคต”
AI เสริมพลังวงการสื่อสาร
จากการสำรวจพบว่า AI ได้เข้ามาเสริมพลังการทำงานในโลกของสื่อยุคใหม่ โดยปัจจุบัน สื่อชั้นนำระดับโลกอย่าง BBC, CNN, The Washington Post, AP, รวมถึงสื่อไทยชั้นนำหลายสำนักข่าว ได้นำเทคโนโลยีด้าน AI มาช่วยประมวลชุดดาต้าที่มีความซับซ้อน และแปลงผลสู่การสร้างคอนเทนต์ข่าวในรูปแบบต่างๆ แบบอัตโนมัติ (Automation) อาทิ ข่าวผลประกอบการทางธุรกิจ ข่าวการแข่งขันกีฬา รวมถึงข่าวการเลือกตั้ง ทั้งนี้ จากการสำรวจและติดตามผลลัพธ์ พบว่า AI สามารถช่วยประหยัดเวลาการทำงานของนักข่าวลงได้ถึง 20%
นอกจากนี้ AI ยังสามารถช่วยมอนิเตอร์คุณภาพของเนื้อหาข่าว และการเผยแพร่ข่าวบนช่องทางต่างๆ ผ่านระบบอัลกอริทึม ซึ่งจะทำให้สื่อสามารถศึกษาและเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคข่าวยุคใหม่ได้ดียิ่งขึ้น อีกทั้งสื่อใหญ่ๆ ยังให้ AI ช่วยคัดกรองข่าวที่มีคุณภาพ ก่อนจะส่งถึงบรรณาธิการข่าวเพื่อพิจารณาเผยแพร่ ช่วยด้านการตรวจสอบข้อเท็จจริงของข่าว รับมือกับข่าวปลอม รวมถึงติดตามการแยกขั้วของการนำเสนอข่าว ซึ่งจะมีมากขึ้นเรื่อยๆ ในอนาคต
ด้วยวิวัฒนาการอันชาญฉลาดของ AI ที่เข้ามามีบทบาทสำคัญในการทำงานของสื่อในทุกขั้นตอนมากยิ่งขึ้น นอกจากจะช่วยประหยัดเวลาการทำงาน ยังทำให้สื่อมองเห็นเทรนด์ และสามารถใช้เวลาโฟกัสไปที่การวางแผนการนำเสนอข่าวที่มีความหลากหลาย และมีมิติที่ลึกซึ้งมากขึ้น ทั้งด้านเนื้อหาและรูปแบบ ทันกระแส และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคสื่อของคนในยุคดิจิทัล จนไปสู่การสร้างยอด engagement ที่เพิ่มขึ้น
ทางด้านนักสื่อสาร ผู้มีบทบาทสร้างความสัมพันธ์กับสื่อ (Media Relations) ก็ต้องตื่นตัวต่อการเปลี่ยนแปลงและการแข่งขันในการนำเสนอข่าวอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยในไม่ช้า AI จะเข้ามามีบทบาทสำคัญในการคัดกรองเนื้อหาข่าวที่ถูกป้อนข้อมูลให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย ตามความสำคัญและตามข้อกำหนดที่ตั้งโปรแกรมไว้ อย่างไรก็ดี การพัฒนาความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนก็ยังคงมีนัยสำคัญที่ยังคงต้องรักษาอย่างต่อเนื่อง
ไมโครอินฟลูเอนเซอร์ คือกระบอกเสียงสำคัญของการสื่อสาร ทั้งวันนี้และวันข้างหน้า
ปฏิเสธไม่ได้ว่าไมโครอินฟลูเอนเซอร์ ที่สามารถนำเสนอคอนเทนต์ที่มีความสมจริง (Authentic) และเข้าถึงใจผู้บริโภค (Relevant) จะยังคงมีบทบาทสำคัญต่อวงการสื่อสารอย่างไม่สิ้นสุด ดังนั้นการเติบโตของเครื่องมือ Crowdsourcing กับเครือข่ายไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (Micro-influencer Networks) แพลตฟอร์มที่เชื่อมโยงนักสื่อสารเข้ากับไมโครอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมาก จะช่วยส่งเสริมการวางแผนการสื่อสารการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตรงกลุ่มเป้าหมาย และประหยัดค่าใช้จ่าย โดยเครื่องมือดังกล่าว ยังจะช่วยให้นักสื่อสาร และคอนเทนต์ครีเอเตอร์ สามารถพัฒนาคอนเทนต์ร่วมกันได้เร็วขึ้นและตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น
พลังแห่งการสร้างสรรค์คอนเทนต์ ต้องสมจริงและทันเหตุการณ์
เครื่องมือ Automation และ Programmatic จะเข้ามายกระดับการผลิตคอนเทนต์ข่าวให้มีความสมจริง รวดเร็ว และทันเหตุการณ์มากยิ่งขึ้น ซึ่งเครื่องมือเหล่านี้จะสามารถช่วยผลิตคอนเทนต์ในรูปแบบเสียง และวิดีโอได้แทนการนำเสนอข่าวในรูปแบบเดิมผ่านตัวหนังสือ ยกตัวอย่าง องค์กรชั้นนำในประเทศสหรัฐอเมริกาได้นำระบบ AI มาใช้ในการถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิค จากกรุงปารีส หรือ สำนักข่าวบีบีซี ได้นำเทคโนโลยีระบบเสมือนจริง (VR) มาใช้ในการถ่ายทอดสดแมตช์ชกมวย ทั้งนี้ ความสำคัญของการสร้างสรรค์คอนเทนต์ ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอ, ไลฟ์สตรีม, เวอร์ช่วลเรียลลิตี้, Augmented Reality, วิดีโอ 360 องศา หรือคอนเทนต์ที่ผ่านการตัดต่อแล้ว ควรจะต้องนำมาใช้ซ้ำได้และรองรับเมตาดาต้า อีกทั้งทุกคอนเทนต์ที่ถูกแชร์ออกไป จะต้องสามารถติดตามผลบนช่องทางที่เกี่ยวข้องได้ทั้งหมด โดยเหล่านักสร้างสรรค์คอนเทนต์ยุคใหม่ก็สามารถใช้ระบบอัลกอริทึม ช่วยติดตาม performance รวมถึงศึกษาลักษณะและไลฟ์สไตลของผู้บริโภคสื่อยุคใหม่ เพื่อนำข้อมูลไปต่อยอดการพัฒนาคอนเทนต์ต่อๆ ไป
AI และ มนุษย์ ในวงการสื่อสาร: พันธมิตรที่เสริมพลังกัน
“การบรรจบกันของเทคโนโลยี AI และความเชี่ยวชาญของมนุษย์ กำลังสร้างความเปลี่ยนแปลงต่อวงการสื่อสาร ในขณะที่ AI นำมาซึ่งประสิทธิภาพ การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกด้วยดาต้า และการทำงานแบบอัตโนมัติ มนุษย์ก็จะเป็นผู้นำมาซึ่งความคิดสร้างสรรค์ การคิดเชิงกลยุทธ์ และความเข้าใจในอารมณ์และความรู้สึก ดังนั้นในอนาคต 5 ปีข้างหน้า ถึงแม้ AI จะเข้ามามีบทบาทในวงการสื่อสารมากยิ่งขึ้น แต่ก็ยังไม่สามารถมาทดแทนศักยภาพเฉพาะทางของมนุษย์ไปได้ ทั้งนี้ สื่อและนักสื่อสารประชาสัมพันธ์ที่ต้องก้าวนำทุกสภาวะความเปลี่ยนแปลง จำเป็นต้องคำนึงถึงองค์ประกอบสำคัญ 3 ประการ ได้แก่ 1) Talent คือ ความเข้าใจในเทคโนโลยีที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับยุคของ AI อย่างชาญฉลาด 2) Techniques คือ ความสามารถในการวิเคราะห์ผลจากระบบอัลกอริทึมของ AI เพื่อเข้าถึงกลุ่มอินฟลูเอ็นเซอร์ สื่อ และกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และ 3) Technology คือ การยกระดับและสร้างความได้เปรียบในการสื่อสารผ่านการใช้เครื่องมือใหม่ๆ เพื่อการทำงานที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น” โสพิส เกษมสหสิน กล่าวสรุป
