แผนการเปลี่ยนรีแบรนด์ตนเองของ เฟสบุ๊ค (Facebook) กลายมาเป็นเป้าวิจารณ์ของผู้ที่จับตาดูบริษัทสื่อสังคมออนไลน์ชั้นนำแห่งนี้แล้ว โดยหลายคนเชื่อว่า แผนงานนี้เป็นเพียงการ ‘สับขาหลอก’ เพื่อลดความสนใจของสาธารณะเกี่ยวกับข่าวอื้อฉาวและประเด็นร้อนต่างๆ ที่ถาโถมเข้าใส่ตนอย่างไม่หยุดหย่อน
กลุ่มนักเคลื่อนไหวที่เรียกตนเองว่า The Real Facebook Oversight Board หรือ คณะกรรมการกำกับดูแลตัวจริงของเฟซบุ๊ก ออกมาเตือนว่า สิ่งที่ เฟซบุ๊ก อาจพยายามทำอยู่นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะอุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่หลายแห่ง เช่น น้ำมัน และ ยาสูบ ต่างเคยพยายามเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ หรือ รีแบรนด์ ตนเอง เพียงเพื่อหลบหนีปัญหาที่เผชิญอยู่ ณ จุดนั้นกันมาแล้ว
ทางกลุ่มได้ออกคำแถลงเกี่ยวกับประเด็นนี้ ที่ระบุว่า “เฟซบุ๊ก คิดว่า การทำรีแบรนด์จะสามารถช่วยเปลี่ยนประเด็นที่มีคนพูดถึงตนเองได้” และชี้ว่า ปัญหาที่แท้จริงนั้นก็คือ การที่ต้องมีกระบวนการกำกับดูแลและควบคุมบังคับใช้กฎเกณฑ์ต่างหาก แต่หลังจากมีข่าวเกี่ยวกับแผนเปลี่ยนชื่อออกมา แอนดี้ สโตน โฆษกของ เฟซบุ๊ก บอกกับสำนักข่าว เอเอฟพี ว่า “เรา (เฟซบุ๊ก) ไม่มีความเห็นใดๆ และไม่ขอยืนยันรายงานของ The Verge”
ประเด็นการเตรียมเปลี่ยนชื่อและรีแบรนด์ของ เฟซบุ๊ก นั้น ถูกรายงานออกมาครั้งแรกโดยบล็อกเทคโนโลยี The Verge ซึ่งอ้างข้อมูลจากแหล่งข่าวที่ไม่สามารถเปิดเผยตัวตนได้ และระบุว่า เฟซบุ๊กจะประกาศรายละเอียดของแผนเปลี่ยนชื่อกลุ่มบริษัทในสัปดาห์หน้า โดยจะเป็นชื่อที่เน้นความเป็น metaverse ซึ่งก็คือ โลกดิจิทัลที่ผู้ใช้งานอุปกรณ์เทคโนโลยีเสมือนจริง (VR – Virtual Reality) และเทคโนโลยีเสริมจริง (AR – Augmented Reality) สามารถสลับการใช้งานอุปกรณ์ที่ต่างกันและสื่อสารระหว่างกันได้อย่างสะดวก อันเป็นสิ่งที่บริษัทเทคโนโลยีชั้นนำแห่งนี้เชื่อว่า เป็นอนาคตที่ตนต้องมุ่งไปให้ถึง
รายงานข่าวของสำนักข่าวรอยเตอร์ เมื่อวันพุธที่ผ่านมา ระบุว่า มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ซีอีโอ ของ เฟซบุ๊ก พูดถึงการมุ่งหน้าสู่ metaverse มาตั้งแต่เมื่อเดือนกรกฎาคมแล้ว และบริษัทแห่งนี้ยังได้ลงทุนพัฒนาเทคโนโลยีทั้งสองแบบอย่างมาก โดยได้เปิดตัวอุปกรณ์ใหม่ๆ เช่น หูฟัง Oculus VR ออกมา พร้อมๆ กับเร่งออกแบบอุปกรณ์แว่นตา และสายรัดข้อมือ AR อยู่ด้วย
และเมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา เฟซบุ๊ก ซึ่งมีบริษัทลูกที่นำเสนอแพลตฟอร์มเทคโนโลยีอื่นๆ ในสังกัดมากมาย เช่น วอทส์แอป (WhatsApp) และ อินสตาแกรม (Instagram) เพิ่งประกาศแผนจ้างงานเพิ่ม 10,000 ตำแหน่งในสหภาพยุโรป เพื่อสร้าง metaverse อันเป็นแผนงานที่ ซัคเคอร์เบิร์ก ออกมาโปรโมทด้วยตนเอง
การประกาศจ้างงานเพิ่มของสื่อสังคมออนไลน์ชั้นนำแห่งนี้มีออกมา ขณะที่ทางเฟซบุ๊ก ต้องเผชิญกับข่าวฉาวกระฉ่อนไปทั่ว รวมทั้งปัญหาระบบดับครั้งใหญ่ทำให้ผู้ใช้งานไม่สามารถเข้าถึงบัญชีของตนได้ และเสียงเรียกร้องให้มีการบังคับใช้กฎเกณฑ์กับบริษัทแห่งนี้เพื่อควบคุมการสร้างอิทธิพลในสังคม
โดยในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เฟซบุ๊ก ตกเป็นเป้าวิจารณ์จากหลายฝ่าย หลัง ฟรานซิส เฮาเกน อดีตพนักงานของบริษัทออกมาแฉผลการศึกษาที่จัดทำเป็นการภายในหลายชิ้น ซึ่งชี้ว่า เฟซบุ๊ก นั้นทราบดีว่าแพลตฟอร์มของตนนั้นเป็นพิษเป็นภัยต่อสุขภาพจิตของผู้ใช้งานที่อายุน้อยๆ
หนังสือพิมพ์ เดอะ วอชิงตัน โพสต์ (The Washington Post) ตีพิมพ์บทความที่ชี้ว่า ความสนใจของ เฟซบุ๊ก เกี่ยวกับ metaverse นั้น “เป็นส่วนหนึ่งของโครงการใหญ่ที่มุ่งหวังจะช่วยปรับปรุงชื่อเสียงของบริษัท ในสายตาของนักการเมืองทั้งหลาย และเพื่อปรับเปลี่ยนทิศทางของเฟซบุ๊ก ในส่วนของระเบียบกฎเกณฑ์สำหรับเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ตยุคถัดไป”
แต่ เบเนดิคท์ เอฟแวนส์ นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมเทคโนโลยีซิลิคอน แวลลีย์ แย้งว่า การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ หรือ รีแบรนด์ ของ เฟซบุ๊ก ที่จะเกิดขึ้นนี้ ไม่ได้ตอบโจทย์ปัญหาพื้นฐานของแพลตฟอร์มตนเองเลย
เอฟแวนส์ ให้ความเห็นว่า “ถ้าหากเพียงจะตั้งชื่อใหม่ให้กับผลิตภัณฑ์ที่ใช้ไม่ได้ดี ไม่ช้าไม่นาน คนอื่นก็จะรู้เองว่า แบรนด์ใหม่ที่ว่านี้ ก็ยังมีปัญหาเดิมๆ อยู่ดี” และว่า “การ ‘รีแบรนด์’ ที่ดีนั้น ควรจะเริ่มต้นด้วยการแก้ไขปัญหาต่างๆ เสียก่อน แล้วจึงค่อยสร้างแบรนด์ใหม่ที่สะท้อนให้เห็นถึงประสบการณ์(การใช้ผลิตภัณฑ์)ใหม่นี้”
อย่างไรก็ดี หาก เฟซบุ๊ก จะเดินหน้าแผนรีแบรนด์นี้ดังที่มีการรายงานออกมา เพื่อลดระดับความสำคัญของธุรกิจต่อกลุ่มบริษัทลงให้น้อยกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน สิ่งที่จะเกิดขึ้นนั้นน่าจะเป็นแค่เพียงการปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรไปเป็นเหมือนของ บริษัท อัลฟาเบท (Alphabet) ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ กูเกิล (Google) ที่ทำการปรับโครงสร้างตนใหม่ไปเมื่อปี ค.ศ. 2015 ซึ่งท้ายที่สุด ก็ไม่ได้เปลี่ยนแปลงความจริงที่ว่า ระบบค้นหาข้อมูลยอดนิยมแห่งนี้ ยังคงเป็นธุรกิจหลักที่ผู้คนรู้จัก พูดถึง และยอมรับในตัวกลุ่มบริษัทนี้ที่เปิดตัวธุรกิจอื่นๆ ออกมาให้ผู้บริโภคใช้งานหลายอย่าง เช่น โครงการรถยนต์ขับเคลื่อนด้วยตนเอง Waymo (เวย์โม) และโครงการเทคโนโลยีเพื่อสุขภาพ Verily (เวริลี่) เป็นต้น
เว็บข่าวออนไลน์ Vox ให้ความเห็นในเรื่องนี้ไว้ว่า โดยปกติ การที่บริษัทแห่งหนึ่งที่มีขนาดใหญ่แบบเดียวกับ เฟซบุ๊ก จะเปลี่ยนชื่อตนเองนั้น ต้องมีการวางแผนและกลยุทธ์ระยะยาวไว้ล่วงหน้าก่อน ดังนั้น การที่บริษัทเทคโนโลยีชื่อดังแห่งนี้จะดำเนินแผนรีแบรนด์คงไม่ใช่สิ่งที่เพิ่งคิดออกมาเมื่อเร็วๆ นี้ แต่ก็มีความเป็นไปได้ว่า ข่าวร้ายต่างๆ ที่ถาโถมเข้ามาในช่วงที่ผ่านมาคือ ตัวทำปฏิกิริยาที่เร่งให้กระบวนการตัดสินใจเปลี่ยนชื่อนี้เกิดเร็วขึ้น เพราะชื่อเสียงของบริษัทนั้นเริ่มเสียหายหนัก หลัง เฮาเกน อดีตพนักงานขึ้นให้ข้อมูลต่อรัฐสภาสหรัฐฯ
