ว่ากันด้วยเรื่องของการทำธุรกิจ การโฆษณา เป็นสิ่งสำคัญอย่างมาก เพื่อให้ประชาชนเห็นหรือทราบข้อความเพื่อประโยชน์ในทางการค้า และโน้มน้าวจิตใจให้เห็นคล้อยตาม ดังนั้น การเลือกใช้คำเพื่อใช้ในการโฆษณาจึงมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน

แต่หลายๆ ครั้งคำโฆษณาเหล่านั้นก็เป็นเพียงคำที่ชักจูง เชิญชวนให้ล้วงกระเป๋าหยิบเงินขึ้นมาจ่ายเท่านั้น พอลองใช้จริง ผลลัพธ์หาได้เป็นไปตามโฆษณาไม่ คำโฆษณาในลักษณะนี้ เป็นการโฆษณาเกินจริง

ในมุมของธุรกิจ พ่อค้าแม่ค้าจำเป็นต้องระวังเรื่องการใช้คำโฆษณา ไม่ให้อวดอ้างสรรพคุณเกินความเป็นจริง ส่วนในมุมผู้บริโภคก็ควรต้องรู้ไว้เช่นกัน เพื่อนำไปพิจารณาว่าสินค้าที่กำลังจะซื้อนั้น เข้าข่ายโฆษณาเกินจริงไหม โดยหน่วยงานที่มีหน้าที่ควบคุมดูแลการโฆษณาผลิตภัณฑ์อาหารและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร คือ สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.)

อวดอ้างสรรพคุณเกินจริงทำคนหลงเชื่อ

ในเชิงจิตวิทยา คำอวดอ้างสรรพคุณเกินจริงมีผลค่อนข้างมากต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์มาใช้เพราะหวังว่าผลิตภัณฑ์ที่เลือกนั้นจะช่วยแก้ปัญหาที่เป็นอยู่ได้ เมื่อเจอโฆษณาที่อ้างว่าแก้ปัญหานั้นได้ ก็มีโอกาสที่จะหลงเชื่อโดยไม่ทันได้ใช้วิจารณญาณในการไตร่ตรอง

ยกตัวอย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม คำที่ใช้ในโฆษณาจะอวดอ้างสรรพคุณเกินจริงไปมาก นี่เป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างมาตรฐานความงาม (Beauty Standard) ขึ้นมาในสังคม เพราะคำชวนเชื่อเหล่านั้นได้นิยามหรือจำกัดความความสวยของคนด้วยคำและภาพโฆษณา ใช้พรีเซ็นเตอร์ที่ไม่มีความหลากหลาย โดยมีโมเดลเดิมๆ ที่ย้ำให้เห็นว่าความสวยที่ถูกต้อง ต้องเป็นแบบนี้เท่านั้น

ยกตัวอย่างง่ายๆ แค่คำว่า “ปกติ (normal)” แค่คำเดียวก็สร้างปัญหาได้ เพราะสำหรับผู้บริโภคแล้ว คำว่าปกติสามารถสร้างความรู้สึกในด้านลบมากกว่าทางบวก ทำให้รู้สึกว่าคนที่ไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์นี้กลายเป็นคน “ไม่ปกติ” ไป

คำว่า “ปกติ” ที่ถูกใช้เป็นคำโฆษณา แฝงความหมายว่า คนปกติต้องผิวขาว ต้องผิวเนียน คนปกติผมต้องผมตรง นุ่มลื่นเงางาม คำจำกัดความเหล่านี้ทำให้สิ่งที่ตรงกันข้ามกลายเป็นเรื่องผิดปกติ ทั้งที่ในความเป็นจริง ธรรมชาติไม่ได้นิยามว่าสีผิวปกติ สภาพผิวปกติ หรือสภาพผมปกติเป็นอย่างไร ทุกอย่างเป็นไปตามธรรมชาติ ขึ้นอยู่กับเชื้อชาติ ชาติพันธุ์ หรือกรรมพันธุ์ที่ส่งต่อกันมาจากบรรพบุรุษ ตามสภาพแวดล้อมของถิ่นที่อยู่อาศัยบนโลก ซึ่งเราไม่สามารถเปลี่ยนแปลงธรรมชาติได้ด้วยอาหาร

และที่สำคัญ ต้องไม่ลืมว่าโฆษณาทุกตัวล้วนผ่านการตัดต่อ ตกแต่งรูป ก่อนปล่อยออกมา รวมถึงตัวพรีเซ็นเตอร์เองก็ยังใช้ระดับนักแสดง ดารา นางเอก พระเอก ซึ่งมีพื้นฐานหน้าตาและรูปร่างอยู่แล้ว และก่อนจะถ่ายแบบยังต้องมีการแต่งหน้าทำผม ดังนั้น ทั้งหมดนั่นเป็นเพียงภาพประกอบการโฆษณาเท่านั้น ไม่ใช่ภาพที่เป็นจริง

การใช้คำโฆษณาเกินจริง ทำให้ผู้บริโภคคาดหวังในการใช้ผลิตภัณฑ์ ว่าจะเปลี่ยนปัญหาของผู้บริโภคได้ ปัญหาที่ถูกแฝงว่าเป็นสิ่งที่ไม่ปกติ

เข้มงวดจริงจังเพื่อผู้บริโภค ผู้บริโภคก็ต้องระวังตนเองด้วย

เนื่องจากทุกวันนี้ มีผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์อาหารและผลิตภัณฑ์เสริมอาหารกันเยอะมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เราจะเห็นว่าข้อความที่ใช้ในการโฆษณาผลิตภัณฑ์นั้นส่วนใหญ่จะโอ้อวดสรรพคุณเกินจริง ซึ่งไม่เป็นผลดีต่อผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคจำเป็นต้องมีแนวทางในการพิจารณาเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เช่นกัน เนื่องจากสรรพคุณของอาหารนั้น จะไม่สามารถอ้างว่ากินเพื่อรักษา ป้องกันโรค ลดน้ำหนัก หรือเพิ่มสมรรถภาพทางเพศได้

สำหรับการโฆษณาผลิตภัณฑ์อาหารและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร อย. เข้มงวดเรื่องการห้ามใช้คำและข้อความสำหรับใช้โฆษณาสรรพคุณของผลิตภัณฑ์อาหารและผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเป็นอย่างมาก ซึ่งในฝั่งของผู้ประกอบการจะอ้างว่าไม่รู้ไม่ได้ เพราะถ้าใช้คำหรือข้อความที่อวดอ้างสรรพคุณเกินจริง จะมีความผิดตามกฎหมาย อาจต้องโทษจำคุกไม่เกิน 3 ปี ปรับไม่เกิน 30,000 บาท หรือทั้งจำทั้งปรับ และอาจเข้าข่ายความผิดตาม พ.ร.บ.คอมพิวเตอร์ด้วย

ตาม ประกาศสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา เรื่อง หลักเกณฑ์การโฆษณาอาหาร พ.ศ. 2561 คำที่ไม่อนุญาตในการโฆษณาคุณภาพ คุณประโยชน์ หรือสรรพคุณของอาหาร เช่น

• ศักดิ์สิทธิ์ มหัศจรรย์ ปาฏิหาริย์ วิเศษ
• เลิศที่สุด ดีเลิศ ชนะเลิศ ชั้นเลิศ เลิศเลอ ล้ำเลิศ เลิศล้ำ
• ยอด ยอดเยี่ยม ยอดไปเลย เยี่ยมยอด เยี่ยมไปเลย สุดยอด
• ที่หนึ่ง หนึ่งเดียว ที่หนึ่งเลย
• ที่สุด ดีที่สุด ดีเด็ด สูงสุด
• เด็ดขาด หายห่วง หายขาด หมดกังวล
• สุดเหวี่ยง
• ไม่มีผลข้างเคียง ไร้ผลข้างเคียง

จะเห็นได้ ในประกาศพยายามจะใช้คำที่หลากหลายเพื่อให้ครอบคลุมที่สุด เพื่อป้องกันคนหัวหมอนำมาอ้างแก้ตัวว่าไม่ได้ใช้คำนั้น แต่เป็นคำอื่น (ที่มีความหมายใกล้เคียงกัน)

ซึ่งข้อความที่ไม่อนุญาตให้ใช้ในการโฆษณาอาหาร รวมถึงการใช้ภาพที่สื่อให้เข้าใจได้ในความหมายเดียวกัน แบ่งออกเป็น 5 ประเภท คือ

1. ข้อความที่สื่อแสดงสรรพคุณอันทำให้เข้าใจว่าสามารถบำบัด บรรเทา รักษา ป้องกันโรค หรืออาการของโรค เช่น

• ลดโคเลสเตอรอล ลดความดันโลหิต ลดไขมันในเส้นเลือด ลดระดับน้ำตาลในเลือด
• ป้องกันโรคหัวใจ โรคมะเร็ง โรคเบาหวาน หลอดเลือดแข็งตัว ภูมิแพ้หอบหืด
• บรรเทาอาการปวดหัว ไมเกรน อาการชา บวมและเส้นเลือดขอด
• แก้ปัญหาปวดประจําเดือน ประจําเดือนมาไม่ปกติ
• ยับยั้งการเจริญเติบโตของแบคทีเรีย
• ช่วยดับกลิ่นตัว กลิ่นปาก
• เพิ่มความจํา แก้อาการหลงลืม

2. ข้อความที่สื่อแสดงให้เข้าใจว่ามีผลต่อการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของร่างกาย หน้าที่อวัยวะ หรือระบบการทำงานของร่างกาย เช่น

• ปรับสมดุลให้ร่างกาย ฟื้นฟูร่างกายหรืออวัยวะ
• เพิ่มน้ำนม กระตุ้นน้ำนม
• เพิ่มการไหลเวียนของเลือด
• บํารุงสมอง บํารุงประสาท หรือบํารุงอวัยวะของร่างกาย
• เสริมสร้างหรือกระตุ้นระบบภูมิคุ้มกันร่างกาย เพิ่มภูมิคุ้มกัน เพิ่มภูมิต้านทาน
• Detox/ ล้างสารพิษ

3. ข้อความที่สื่อแสดงให้เข้าใจว่ามีสรรพคุณบำรุงกาม บำรุงเพศ หรือเกี่ยวกับมีเพศสัมพันธ์ เช่น

• ช่วยบํารุงและเสริมสร้างสมรรถภาพทางเพศ
• เพิ่มสมรรถภาพท่านชาย/ หญิง
• อาหารเสริมสําหรับชาย/ หญิง
• เพิ่มขนาดอวัยวะเพศ
• เพิ่มขนาดหน้าอก อัพไซส์
• กระชับช่องคลอด

4. ข้อความที่สื่อแสดงให้เข้าใจว่ามีสรรพคุณเพื่อบำรุงผิวพรรณและความสวยงาม เช่น

• ลดริ้วรอยเหี่ยวย่น ลดสิว ฝ้า กระ จุดด่างดํา
• ขาวใสเด้ง เปล่งปลั่ง
• กระชับรูขุมขน/ ฟื้นฟูผิว
• ลดริ้วรอย/ ลดความมันบนใบหน้า
• ชะลอความแก่
• ผิวกระจ่างใส
• แก้ผมร่วง
• กันแดด ท้าแดด

5. ข้อความที่สื่อแสดงให้เข้าใจว่ามีสรรพคุณในการลดน้ำหนัก ลดความอ้วน หรือข้อความอื่นใดในทำนองเดียวกัน เช่น

• ลดความอ้วน
• ช่วยให้ระบายท้อง
• สลายไขมันที่สะสมในร่างกาย ดักจับไขมัน
• ลดน้ำหนัก
• Block/ Burn/ Build /Break
• การใช้ภาพสายวัด/ เครื่องชั่งน้ำหนัก/ กางเกง Over Size
• ภาพ Before/ After
• Weight Loss
• เพรียว สลิม Slim Slen
• ไม่โยโย่
• กระชับสัดส่วน
• หุ่นดี
• ผอม
• ลดยาก/ ดื้อยา/ ลดความอยากอาหาร

เพราะฉะนั้น หากใครใคร่จะโฆษณาอาหารหรือผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร จะต้องดูและศึกษารายละเอียดให้ดีว่าจะโฆษณาอย่างไร คำไหนใช้ได้ คำไหนใช้ไม่ได้ ไม่เช่นนั้นผิดกฎหมายแน่นอน