Nike คือแบรนด์ด้านกีฬาอันดับ 1 ของโลกในปัจจุบัน ไม่ว่าจะในแง่ของยอดขาย หรือมูลค่าของบริษัท แบรนด์ดังจากสหรัฐอเมริกา เอาชนะเจ้าอื่นอย่างไม่เห็นฝุ่น

สิ่งที่ทำให้ Nike ประสบความสำเร็จคือการตลาดที่ยอดเยี่ยม หนึ่งในวิธีสำคัญที่พวกเขาใช้ คือการจ้างนักกีฬามาเป็นหน้าตาของแบรนด์ เพื่อกระตุ้นยอดขาย ดึงดูดคนรักกีฬาให้กลายมาเป็นสาวกโลโก้ Swoosh

อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Nike ปล่อยนักกีฬาหลายคนให้ไปเซ็นสัญญากับแบรนด์อื่น ทั้งที่เคยเป็นผู้เล่นที่ทางแบรนด์ดึงมาเป็นพรีเซนเตอร์ ไม่ว่าจะเป็น เนย์มาร์, เซร์คิโอ รามอส, เซร์คิโอ อเกวโร, เจมี วาร์ดี, โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ หรือคนที่เตรียมจะจากไปอย่าง ราฮีม สเตอร์ลิง และ โรเบิร์ต เลวานดอฟสกี

Nike ไม่ใช่แบรนด์ที่จะเลือกจ้าง หรือไม่จ้างพรีเซนเตอร์แบบมั่วซั่ว มีเหตุผลที่ชัดเจนรองรับการกระทำของพวกเขา นั่นคือ ยุทธศาสตร์ที่เปลี่ยนไป ในการวางแผนด้านการตลาด และสร้างภาพจำใหม่ให้กับแบรนด์

ส่องวิธีการในอดีต

วิธีการสร้างการตลาดของ Nike ผ่านนักกีฬาในอดีต ไม่มีอะไรซับซ้อน ถ้าอยากเป็นอันดับ 1 ก็ต้องดึงนักกีฬาที่เก่งที่สุด ในกีฬานั้น ๆ มาให้ได้ ไม่มีอะไรยากไปกว่านั้น

เพราะหากนักกีฬาที่ขึ้นชื่อว่าเป็นเบอร์ 1 ของแต่ละประเภท เป็นพรีเซนเตอร์ของ Nike ใส่รองเท้าของ Nike โฆษณาขายสินค้าของ Nike แฟนที่ชอบในตัวตนของนักกีฬา ย่อมหันมาซื้อสินค้าของแบรนด์ตามผู้เล่นเหล่านั้นอย่างแน่นอน

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ การเซ็นสัญญา ไมเคิล จอร์แดน มาร่วมงานกับแบรนด์ในปี 1984 เพราะ Nike เห็นแล้วว่า MJ คืออนาคตของวงการบาสเกตบอล พวกเขายอมทุ่มหมดหน้าตักเพื่อดึงจอร์แดนมาร่วมงานPhoto : Sneaker News

ผลลัพธ์คือ Nike ครองตลาดบาสเกตบอลไปแบบสบาย ๆ เบียดเจ้าตลาดเดิมอย่าง Converse หลุดวงโคจรไปไกล ทุกวันนี้คนรักกีฬาบาสเกตบอลส่วนใหญ่ คือสาวกของ NIke ทุกคนที่เล่นกีฬาบาส ต้องเคยมีรองเท้าของ Nike ไว้ในครอบครอง

แถม Nike ยังได้แบรนด์ลูกอย่าง Jordan มาเป็นหัวหอกสำคัญหาเงินให้กับบริษัท ทุกวันนี้ Jordan ทำรายได้มากกว่า 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่อปี (ประมาณ 92,000 ล้านบาท) คิดเป็นรองแค่ 4 บริษัทกีฬาในโลกเท่านั้น นั่นคือบริษัทแม่อย่าง Nike, adidas, Puma และ Under Armour 

การเซ็นสัญญา ไมเคิล จอร์แดน เข้ามาเป็นหน้าตาของแบรนด์ คือแม่พิมพ์ความสำเร็จให้กับ Nike หลังจากนั้นหากแบรนด์ตั้งใจจริงว่า จะเจาะตลาดกีฬาไหน พวกเขาจะใช้วิธีการเดียวกัน คือการดึง “เอซ” ของแต่ละกีฬา มาอยู่กับแบรนด์ให้ได้

ไทเกอร์ วูดส์ ถูก Nike ดึงตัวมา เพื่อเจาะตลาดกอล์ฟ, โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ และ เซรีนา วิลเลียมส์ ถูกดึงตัวมา เพื่อเจาะตลาดเทนนิส ภายในเวลาไม่นาน Nike สามารถครองตลาดทั้งกอล์ฟ และเทนนิสได้อย่างรวดเร็ว

สำหรับฟุตบอล Nike มีกลยุทธ์ที่แตกต่างออกไปเล็กน้อย เพราะนี่คือกีฬาที่โด่งดังไปทั่วโลก ดังนั้นวิธีที่ Nike ทำ คือการดึงนักเตะที่เป็นคนดังในแต่ละประเทศ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ให้มากที่สุด เพื่อเป็นหัวหอกเจาะตลาดในประเทศนั้น ๆ และต้องเป็นผู้เล่นระดับโลกด้วย เพื่อเจาะตลาดในประเทศที่ไม่ได้เป็นเลิศทางฟุตบอล ติดตามฟุตบอลต่างประเทศเป็นหลัก ยกตัวอย่างก็ ประเทศไทยของเรานี่แหละ

ริวัลโด้, โรนัลโด้, โรนัลดินโญ่, จอห์น เทอร์รี่, เวย์น รูนีย์, ริโอ เฟอร์ดินานด์, เธียร์รี อองรี, ฟาบิโอ คันนาวาโร, อันเดรีย ปีร์โล, ฮิเดโตชิ นากาตะ, พัค จีซง, เอ็ดการ์ ดาวิดส์, แพทริค ไคล์เวิร์ต, รุด ฟาน นิสเตอรอย, ดิดิเยร์ ดร็อกบา พาเหรดกันเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ Nike

Nike จ้างนักฟุตบอลเยอะมาก มาโปรโมตสินค้าให้กับแบรนด์ ส่วนหนึ่งเพื่อขยายฐานการตลาดออกไป แต่อีกส่วนก็เพื่อหา คนที่จะมาเป็น ไมเคิล จอร์แดน ของวงการฟุตบอลให้กับ Nike และท้ายที่สุดก็พบเจอชายคนนั้น นั่นคือ คริสเตียโน่ โรนัลโด้

ด้วยแทคติคการบุกตลาดที่เน้นทั้งปริมาณ และคุณภาพของ Nike ที่รุกหนักใส่ตลาดฟุตบอล ไม่นาน Nike สามารถเอาชนะด้านยอดขายเหนือ adidas และก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในที่สุด

ปรับวิธีคิดตามยุคสมัย

ในอดีต Nike คือผู้ล่า ไม่แปลกที่จะใช้วิธีการหานักกีฬามาเสริมความเป็นหนึ่งให้กับแบรนด์ แต่ปัจจุบัน Nike คือผู้นำที่ต้องเปลี่ยนวิธีคิดจากการแซงหน้า เป็นรักษาความนิยมเอาไว้ให้ได้

Nike อยู่ในจุดที่เป็นเบอร์ 1 พวกเขาจึงต้องมาสำรวจตัวเองว่า สิ่งใดที่จะทำให้แบรนด์ยังคงความนิยมต่อไปในอีกหลายปีข้างหน้า คำตอบคือ การดึงคนเจเนอเรชั่นถัดไป ให้เข้ามาเป็นสาวกโลโก้ Swoosh ให้ได้

หากคิดจะดึงคนรุ่นใหม่ การทำการตลาดต้องตอบโจทย์กับกลุ่มเป้าหมายด้วยเช่นกัน ซึ่งวิธีการคือ ดึงนักกีฬาที่เป็นภาพแทนของคนรุ่นใหม่เข้ามา

สำหรับเด็กรุ่นใหม่ มุมมองของพวกเขากับกีฬาไม่เหมือนในอดีต นักกีฬาในดวงใจของคนรุ่นนี้แค่เก่งในสนามอย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องมีบุคลิคที่โดดเด่น มีความกล้า ความแตกต่าง ทัศนคตินอกสนามที่ยอดเยี่ยม และกล้าแสดงออกมากกว่าแค่เรื่องของกีฬา

สิ่งแรกที่ Nike ทำคือการค่อย ๆ โละนักกีฬาที่แบรนด์มองว่าเป็นตัวแทนของคนรุ่นเก่า หรือไม่ได้เป็นที่นิยมแล้วในสายตาของคนรุ่นใหม่ ไม่ว่าจะเป็น เนย์มาร์, เซร์คิโอ รามอส หรือ โรเจอร์ เฟเดอเรอร์

เนย์มาร์ เคยเป็นลูกรักของ Nike เป็นนักกีฬาฟุตบอลคนแรกที่ได้ร่วมงานกับ Jordan และถูกมองให้เป็นอนาคตของแบรนด์ แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง ผลงานในสนามของเนย์มาร์ไม่ได้โดดเด่นเท่าที่แบรนด์คิดไว้ เขาแทนที่ คริสเตียโน่ โรนัลโด้ หรือ ลิโอเนล เมสซี่ ไม่ได้ 

บวกกับภาพลักษณ์ของเนย์มาร์ ในสายตาของแฟนบอลรุ่นใหม่ ไม่ได้ถูกยกย่องในระดับไอคอน หรือต้นแบบ เหมือนอย่าง โรนัลโด้ หรือ เมสซี่ แต่เป็นแข้งเจ้าปัญหา ที่ชอบงอแงเรื่องการย้ายทีม และจอมพุ่งล้มมากกว่า

เมื่อซื้อใจคนรุ่นใหม่ไม่ได้ ทำให้แบรนด์ดังจากสหรัฐฯ ยอมที่จะปล่อยเขาไปซบอกกับค่ายคู่แข่ง อย่าง Puma แทน

ขณะที่ โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ คืออีกตัวอย่างที่ดี กับการที่ Nike ปล่อยนักเทนนิสที่มีมูลค่าสูงสุดในยุคปัจจุบัน ไปอยู่กับ Uniqlo แบรนด์เสื้อผ้าจากญี่ปุ่น 

เฟเดอเรอร์ คือนักเทนนิสที่มีแฟนมากมายทั่วโลก และเป็นแรงบันดาลใจให้ใครหลายคนก้าวมาเล่นเทนนิส อย่างไรก็ตาม ในมุมมองของ Nike ได้เห็นแล้วว่า นักหวดจากสวิตเซอร์แลนด์กำลังเขาสู่ช่วงขาลงของอาชีพ เด็กรุ่นใหม่ไม่ได้อยู่ในช่วงที่จะมีเฟเดอเรอร์เป็นไอดอลอีกต่อไป

พูดง่าย ๆ แนวทางของ Nike คือการเปลี่ยนความคิดว่า เราไม่จำเป็นที่จะต้องดึงผู้เล่นที่เก่งที่สุด เพื่อเป็นหน้าตาของแบรนด์เสมอไป แต่เราต้องดึงคนที่เป็นหน้าตาของคนรุ่นใหม่ ให้เข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ 

เพราะสุดท้ายภาพลักษณ์ของ Nike จะกลายเป็นแบรนด์ที่สะท้อนตัวตนของคนรุ่นใหม่ และพวกเขาจะเข้ามาเป็นสาวกของโลโก้ Swoosh ได้อย่างง่ายดาย

หาคนที่ใช่ให้เจอ

หลังจากได้วิธีการที่ชัดเจน Nike เดินหน้าล่าหาตัวพรีเซนเตอร์รุ่นใหม่ที่จะเข้ามาเป็นหน้าตาของแบรนด์ทันที ซึ่งสามารถพบคนที่ตอบโจทย์ได้อย่างรวดเร็ว

คนแรกคือ มาร์คัส แรชฟอร์ด ยอดดาวเตะของ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ที่เรื่องของผลงาน ได้รับการยอมรับระดับหนึ่ง ในฐานะผู้เล่นอนาคตของทีมชาติอังกฤษ

แต่สิ่งที่ทำให้เขาชนะใจ Nike คือการแสดงบทบาททางการเมือง ออกมาเรียกร้องสวัสดิการด้านอาหารกลางวันให้กับเด็กในประเทศอังกฤษ ยืนหยัดพูดคุยถึงสิทธิพื้นฐาของเยาวชนในประเทศกับรัฐบาลอย่างตรงไปตรงมา

ความกล้าแสดงออก ในสิ่งที่ตัวเองคิดของแรชฟอร์ด คือภาพสะท้อนของคนรุ่นใหม่ที่กล้าจะแสดงความเห็น หรือจุดยืนในสิ่งที่พวกเขามองว่าไม่ถูกต้อง อันเป็นสิ่งที่ Nike ต้องการ และดึงเขามาเป็นหนึ่งในพรีเซนเตอร์หลักของแบรนด์ในปัจจุบัน 

ไม่ใช่แค่ในวงการฟุตบอล แต่รวมถึงกีฬาอื่นด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะบาสเกตบอล ที่ Nike ดึง ยานนิส อันเททูคูมโป ยอดนักบาสรุ่นใหม่ชาวกรีซ เข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์

ด้วยดีกรีผู้เล่นระดับ MVP ไม่ใช่เรื่องแปลกที่ Nike จะดึงเขามาร่วมงาน แต่สิ่งที่ทำให้ Nike ตัดสินใจยกเขาเป็น “เอซ” รุ่นใหม่ของตลาดบาสเกตบอล มีคอลเลคชั่นรองเท้า และเสื้อผ้าออกมามากมาย เป็นเพราะว่ายานนิส ไม่ได้มีดีแค่ผลงานในสนาม 

ยานนิส อันเททูคูมโป คืออีกหนึ่งคนที่มีบทบาททางสังคมบนหน้าสื่อ โดยเฉพาะการเรียกร้องความเท่าเทียมด้านสีผิวให้กับคนผิวดำ หรือ BLACK LIVES MATTER 

นอกจากนี้ ความเป็นคนที่ถือทั้งสัญชาติกรีซ และไนจีเรีย อยู่ในตัว ทำให้ยานนิสมีความเป็นคนนอกของสังคมอเมริกัน แต่ก็ไม่ใช่อุปสรรคที่จะมาขวางไม่ให้เขาประสบความสำเร็จใน NBA … เรื่องราวการตามล่าความฝันของยอดนักบาสรายนี้ จึงเปรียบเสมือนแรงบันดาลใจให้กับคนรุ่นใหม่ได้เดินตาม ไล่ล่าความฝันของตัวเองให้สำเร็จ โดยไม่ต้องสนใจกำแพงทางเชื้อชาติ ที่อาจจะมาขวางกั้น

ขณะเดียวกัน การมีสตอรี่ของนักกีฬาเหล่านี้ ช่วยให้แบรนด์ดังจากสหรัฐฯ สามารถทำสินค้าที่มีกิมมิคออกมาวางขายได้ง่ายยิ่งขึ้น เช่นการทำรองเท้าของยานนิส โดยมีธงชาติไนจีเรียเป็นส่วนประกอบ หรือมีลายเสือดาวเข้ามา เพื่อสะท้อนความเป็นแอฟริกันในตัวนักแม่นห่วงรายนี้

หรือในกีฬาอย่างอเมริกันฟุตบอล Nike กล้าที่จะเลือกนักกีฬาซึ่งไม่มีทีมเล่น อย่าง โคลิน แคเปอร์นิก มาเป็นพรีเซนเตอร์หลักของแบรนด์ แทนที่จะไปดึงผู้เล่นระดับซูเปอร์สตาร์ 

เพราะความกล้าแสดงออกของควอเตอร์แบ็กรายนี้ กับการเป็นผู้เริ่มต้น คุกเข่าไม่เคารพธงชาติ เพื่อต่อต้านความไม่เท่าเทียมทางสีผิวในสังคม สามารถเชื่อมโยงกับคนทั่วไป ได้มากกว่าเรื่องของผลงานในสนาม อีกทั้ง Nike ยังกล้าที่จะผลิตรองเท้า Air Force 1 รุ่นพิเศษของแคเปอร์นิก เพื่อมาต่อยอดการทำตลาดตรงนี้อีกด้วย

รวมถึง นาโอมิ โอซากา นักเทนนิสหญิงหมายเลข 1 ของโลกคนปัจจุบัน ที่กลายเป็นเอซคนใหม่ของ Nike ให้กับวงการหวดลูกสักหลาด เพราะเธอไม่ได้แค่เก่งกาจแค่ในสนามแข่ง แต่ยังมีบทบาทอย่างมาก กับการเรียกร้องความเท่าเทียมทางสีผิว จนกลายเป็นบุคคลที่ได้รับการยอมรับ และเป็นต้นแบบของหญิงยุคใหม่ ที่ทั้งเก่งกาจในหน้าที่การงาน มีความคิดที่ฉลาดเฉียบแหลม กล้าแสดงออกตามแบบฉบับคนรุ่นใหม่

อย่างไรก็ตาม Nike ไม่ได้ละทิ้งแนวทางดั้งเดิมไปเสียทั้งหมด เพราะแบรนด์เข้าใจดีว่า ยังมีคนรุ่นใหม่มองส่วนที่มอง “กีฬาเป็นกีฬา” จึงต้องมีการดึงนักกีฬาอายุน้อย มาเป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ เพื่อเจาะตลาดกลุ่มคนรุ่นเยาว์ ที่ชื่นชอบผู้เล่นที่เก่งกาจ เป็นตัวแทนยุคสมัยของพวกเขา

Nike จึงได้ดึง คีลิยัน เอ็มปับเป และ เออร์ลิง ฮาร์ลันด์ สองผู้เล่นที่ถูกคาดการณ์ว่า จะเป็นสองสุดยอดผู้เล่นในยุคต่อไป เหมือนกับ “เมสซี่ – โรนัลโด้” ในปัจจุบัน เข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์ของสโมสร เพื่อดึงแฟนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบนักฟุตบอลทั้งสองคน ให้มาติดตามซื้อสินค้าของแบรนด์

นักกีฬาอนาคตไกลอีกหลายคน ได้ถูก Nike ดึงตัวมาร่วมงานเช่นกัน เช่น เลาตาโร มาร์ติเนซ, เมสัน กรีนวูด, ไค ฮาแวร์ทซ, เมสัน เมาท์, ฟาบิโอ ซิลวา, จา โมแรนท์ เพื่อวางแผนดึงแฟนรุ่นใหม่ที่หวังติดตามนักกีฬาในรุ่นเดียวกัน และเป็นการลงทุนระยะยาวให้กับแบรนด์อีกด้วย

การปรับกลยุทธ์ทางการตลาดครั้งนี้สำหรับ Nike ถือเป็นเรื่องที่น่าสนใจอย่างมาก ในขณะที่แบรนด์อื่นพยายามจะดึงนักกีฬาระดับซูเปอร์สตาร์ เพื่อมาไล่ล่า Nike แต่พวกเขากลับคิดต่างออกไป และเลือกใช้แนวทางอีกแบบเพื่อรักษาความนิยมไว้ให้ได้

Nike คือบริษัทที่ได้รับการยอมรับเรื่องวิธีทางการตลาด มีกลยุทธ์ที่น่าสนใจออกมาเสมอ ครั้งนี้ก็ไม่ต่างกัน ซึ่งเราต้องรอเวลาเป็นเครื่องพิสูจน์ว่า การปรับยุทธศาสตร์ในครั้งนี้ จะพาอนาคตของแบรนด์ไปในทิศทางใด